L’esercitazione di questa settimana prevede lo studio e la descrizione di un esempio di consumatore postmoderno, a partire da una osservazione diretta sul campo. In particolare va approfondita la dimensione ludica del consumo (homo ludens). L’esercitazione va allegata come commento a questo post entro lunedì 15 ottobre e sarà discussa in aula martedì 16 ottobre a lezione.
MB
Gruppo: etingmark
Il consumatore post-moderno e le offerte speciali.
Nella nostra società il consumatore post-moderno ha acquisito, diversamente da un tempo, un potere d’acquisto di grande quantità ma sviluppando contemporaneamente una grande capacità di scelta. Essendo presente un eccesso di offerta il consumatore diventa protagonista all’interno del gioco del mercato. In questo modo ogni azienda indirizza verso di sé il consumo tramite offerte speciali. Attraverso giochi psicologici queste offerte inducono il potenziale compratore a scegliere quel determinato prodotto pensando di aver fatto un vero affare anche se inizialmente non c’era l’intenzione di acquistarlo. Il consumatore, alla ricerca di un modo per soddisfare i suoi apparenti bisogni, passeggia ignaro tra gli scaffali colmi di prodotti non sapendo che l’offerta è già in agguato. Il richiamo alle offerte speciali assume quindi un aspetto ludico perché il consumatore trae divertimento nell’assecondare i propri desideri diventati ormai più forti dei suoi reali bisogni circondandosi di cose nella maggior parte dei casi futili. Nella sua libertà di scelta, il consumatore, assapora il piacere di muoversi tra i vari prodotti perfettamente a proprio agio poiché è divenuto protagonista attivo.
Da: etingmark su Ottobre 14, 2007
alle 6:42 pm
COME NATURALISTI OSSERVIAMO LA BESTIA IN AZIONE
Il consumatore post-moderno? Una bestia che si diverte.
Il consumatore postmoderno è paragonabile per l’istintività con cui conduce i suoi acquisti ad un animale, selvatico ed imprevedibile? Muniti di blocknotes per osservarlo in azione abbiamo fermato alcuni studenti universitari intenti a fare acquisti in alcuni negozi del centro di Padova (Foot Locker, Scout, Zara, Pam, ecc.).
Dalle interviste abbiamo potuto dividere i consumatori in due gruppi, razionali e irrazionali. Il consumatore infatti trasforma incessantemente se stesso e i suoi comportamenti a seconda dei suoi fini: è animale istintivo e agente razionale. Se è razionale quando gli acquisti sono mirati e di necessità, gestendo la situazione con efficienza, parsimonia e velocità, soggetto di studio della nostra ricerca è il caso in cui il consumatore si occupa di “Shopping Windows”, un gironzolare ozioso tra i negozi per passare il tempo.
Tra gli impulsi che spingono all’acquisto il più grosso indicatore da noi rilevato è il prezzo: i ragazzi hanno confessato di aver messo all’ultimo momento nel carrello del Pam cioccolatini e dolci (convenience goods), di aver “comprato così” un pezzo di sapone al Lush o un maglioncino da Zara perchè d’occasione (shopping goods). Si tratta di acquisti a bassa complessità emozionale, che precludono ogni interferenza e dissonanza cognitiva dopo l’acquisto. La quasi totalità degli intervistati confessa di essersi pentita più di una volta dei propri acquisti (ma non spesso), e di non vestirsi di marca (se rapporto qualità prezzo non sono convenienti). Affermazioni che vengono magari confutate dalla realtà (es.indossare vistosi accessori griffati quando si dichiara di non seguire la moda) a dimostrazione che ciò che si vorrebbe essere può essere smentito (o confermato) da ciò che si indossa e si compra: azioni che sono controllate più dal nostro inconscio che dai nostri valori. Perché oggi si acquista per impulso, sparisce ogni necessità e rimane solo un piacere puramente edonistico.
L’homo ludens, il consumatore post-moderno, è la vittima consenziente di un giocare fascinoso di profumi, suoni e colori dove tutto è pressoché acquistabile, per ogni tasca, sesso ed età: entrare in un negozio significa far parte di una realtà ‘virtuale’ e alternativa, in cui non sei spettatore e fonte di guadagno sfruttabile, ma un protagonista coccolato e vezzeggiato, che non sa bene a quale dei mille affascinanti e insidiosi richiami deve rivolgersi.
Da: crazyskill su Ottobre 14, 2007
alle 8:04 pm
Ecco la nostra seconda esercitazione. By Easycomm2007
Il consumatore post moderno si distingue da quello moderno per il suo orientamento al gioco e alla ricerca continua di divertimento, emozioni e gratificazioni. Questa modificazione nel tempo è diretta conseguenza dell’individualismo che imperversa ormai da decenni nella nostra società e che ha come sua traduzione più immediata l’orientamento al carpe diem, al “tutto e subito” e la ricerca del piacere che si declina nel perseguire stati di benessere e di felicità. Secondo Fabris, “la ricerca di gratificazioni immediate, di sensazioni piacevoli, di appagamento fisico, di stati di ‘felicità corporea’, di una ‘buona vita’ costituisce ormai la struttura latente ma anche una costante, degli orientamenti all’azione di segmenti sempre più ampi della popolazione.”
Abbiamo deciso di studiare il caso di donne di varia età che dedicano parte della loro giornata allo shopping in centro a Padova.
Dalla nostra ricerca è emerso che questa categoria di consumatrici agisce indifferentemente nell’arco della giornata, quando il lavoro lo permette o durante le pause di lezione. L’età del campione da noi intervistato oscilla tra i 22 e i 37 anni.
Quasi tutti gli acquisti, prevalentemente riguardanti il settore dell’abbigliamento, sono motivati dalla ricerca di soddisfare desideri e raramente bisogni reali. Ciò indica che la popolazione in analisi ha raggiunto un notevole livello di benessere e ha già soddisfatto i principali bisogni primari. All’interno di un simile contesto, il consumo – inteso nella sua accezione più ampia – diventa la “scorciatoia più immediata e facilmente percorribile per la ricerca del piacere”. Il conseguimento del piacere è la motivazione più spesso adottata per giustificare gli acquisti.
I prodotti, inoltre, non vengono scelti casualmente, ma sono ritenuti importanti per esprimere la propria identità. Perciò ogni scelta è il risultato di un’attenta analisi che identifica la tipologia di prodotto con le caratteristiche più adatte alle proprie esigenze. Proprio per questo si preferisce un prodotto di marca che si contraddistingua dagli altri esprimendo un particolare stato d’animo (come nel caso Disney, sinonimo di ludicità) uno status (come nel caso Rinascente, sinonimo di eleganza medio-alta) o la propria personalità (come nel caso della scarpa Bata che può divenire accessorio di distinzione) rispetto a prodotti più generici o non di marca.
Ciò nonostante molti acquisti vengono fatti d’impulso, senza che essi siano stati pianificati. Semplicemente ci si affida al proprio istinto e al desiderio che deriva dalla visione del prodotto. Determinanti nel convincere il consumatore a scegliere un punto vendita fra i tanti e nello scatenare questo istinto, sembrano essere la gamma di prodotti offerta dal negozio (Disney) e la composizione delle vetrine (disposizione e scelta degli indumenti, decorazioni…), intesa come capacità di attirare l’attenzione del potenziale cliente (Rinascente), e ultimo, ma non meno importante, la capacità di provocare un legame di fiducia da parte del cliente verso il proprio brand.
Il prezzo pagato per la merce è sempre ritenuto eccessivo, se rapportato alla qualità del prodotto, da tutte le persone intervistate, ma ciò nonostante il consumatore è disposto, in ogni occasione, nei limiti del proprio reddito, a pagare quanto richiesto pur di averla e soddisfare un apparentemente irrefrenabile bisogno di entrare in possesso del bene, arrivando a spendere in media una cifra che si aggira attorno ai 200 euro al mese. La differenza percepita è giustificata dal valore della marca, che conferisce qualità particolare al prodotto che va oltre le caratteristiche tecniche e che rientra nella sfera cognitiva e semiotica (le sensazioni che evoca il brand, lo status sociale che può rappresentare…).
Le DOMANDE poste alle nostre intervistate sono le seguenti:
1. Cosa ha attratto verso questo negozio/vetrina?
2. Quando acquisti qualcosa è per soddisfare un bisogno primario o per appagare un desiderio?
3. Ritieni che ciò che acquisti serva ad esprimere la tua identità?
4. Acquisti mai d’impulso?
5. Pensi che la qualità giustifichi il prezzo spesso elevato di determinati prodotti? Un prezzo sproporzionato rispetto alla qualità del prodotto può indurti a non acquistare il prodotto?
6. Età, professione, spesa media mensile
RISPOSTE:
Michela, 23 anni, studentessa
1. Una necessità
2. Per appagare un desiderio
3. Si
4. Si, acquisto d’impulso
5. Il prezzo è alto ma se il prodotto mi piace lo compro lo stesso
6. 23 anni, studentessa, 200 euro al mese
Laura, 25 anni, segretaria
1. Tutto, il luccichio
2. Per appagare un desiderio
3. Si
4. Si, acquisto d’impulso
5. Il prezzo è alto ma se il prodotto mi piace lo compro lo stesso
6. 25 anni, segretaria, 300 euro al mese
Alessandra, 37 anni, impiegata
1. Il marchio Disney, so che posso trovare tutti i personaggi che cerco
2. Per appagare un desiderio del bambino
3. Si, conferisce uno stile al mio bambino
4. Questo è un acquisto ragionato, ma capita che agisco d’impulso
5. Il prezzo è superiore alla qualità, si paga di più solo perchè è Disney
6. 37 anni, impiegata, pagano i nonni io spendo poco
Simona, 22 anni, studentessa
1. Abbigliamento intimo Disney
2. Per appagare un desiderio
3. Si perchè esprime giocosità e ha un tono scherzoso
4. Si, acquisto d’impulso
5. No, costa tanto solo perchè è Disney
6. 22 anni, studentessa, 60 euro al mese
Da: easycomm2007 su Ottobre 14, 2007
alle 8:19 pm
Ikea un mondo di idee per l’homo ludens.
Dove troviamo il consumatore post-moderno se non all’Ikea?
Di certo il cliente non si reca all’Ikea esclusivamente per soddisfare una necessità di consumo con serietà e passività, ma sono i suoi desideri ad indirizzarne le scelte. Oggigiorno, il consumatore è protagonista di una vera e propria attività ludica, infatti, andare all’ikea può trasformarsi in una gita in compagnia della famiglia, di amici o anche da soli è un’esperienza diversa dal semplice acquisto di mobili. Troviamo il consumatore davanti a scaffali immensi ricchi di piccole e grandi idee dove potrà fare acquisti seguendo l’impulso e facendosi guidare dai vivaci colori o dalle forme particolari degli oggetti. Egli può disporre inoltre di infinite soluzioni di arredo realizzate con design alla moda, scelte e combinate a seconda della sua personalità e creatività. L’eccesso di offerta non lo spaventa, perchè può appagare i suoi sfizi e desideri, applicabili ad ogni esigenza e con costi accessibili ed economici. Questo perchè molti dei beni offerti non richiedono l’assemblaggio da parte di un esperto, ma c’è la partecipazione diretta del consumatore con il rischio di qualche imperfezione, ma con la soddisfazione del fai-da-te! Anche i bisogni primari del cliente non vengono trascurati e, se ha bisogno di fare una pausa, può recarsi al ristorante o ai bar del negozio; in più c’è la disponibilità di uno spazio-giochi riservato ai bambini.
Da: jetmarket su Ottobre 15, 2007
alle 10:28 am
Nel passaggio dal consumatore moderno al consumatore post moderno la dimensione del gioco ha acquisito sempre più importanza per il consumatore. Ci troviamo infatti in un mercato saturo di prodotti, in cui il consumatore diventa l’attore chiave, o meglio il giocatore chiave, capace di decidere la partita del consumo, partita che tutte le aziende vogliono vincere.
Le aziende per prime si sono mosse in questa direzione. Hanno capito che per il cliente è la prima impressione quella che conta, che lo legherà in futuro a loro e al loro prodotto.
Di conseguenza è fondamentale per l’impresa ricreare all’interno dei negozi ambienti elettrizzanti e divertenti, in cui collaboratori gentili ed entusiasti seguano al 100% il cliente e le sue esigenze, che creino la miglior esperienza di acquisto possibile per ogni cliente.
Per analizzare questa situazione di consumo ludico abbiamo deciso di seguire un cliente, che chiameremo Gianni, all’interno di un punto vendita di una grande catena di distribuzione di prodotti sportivi, per vedere come vivesse l’atto dell’acquisto, naturalmente senza informarlo della nostra presenza.
Appena entrato Gianni viene subito salutato da un commesso e si trova in un ambiente ricco di luci, colori e musica alta che quasi fa il verso ad una discoteca. Gianni sembra compiaciuto di ciò, si sente a suo agio in un posto a lui evidentemente familiare e inizia a guardarsi intorno alla ricerca dell’ultimo modello si scarpa alla moda. Dopo qualche minuto viene approcciato da un commesso.
Il commesso però non si limita a chiedere a Gianni se ha bisogno di aiuto, ma inizia a porre una serie di domande aperte a cui Gianni non può semplicemente rispondere con un “no” o “si”. In questo modo Gianni instaura una connessione con il commesso, e sembra quasi che stia parlando con un amico più che con un venditore.
Solo in seguito si arriva alla ricerca di un prodotto che posso soddisfare le esigenze di Gianni e che il commesso puntualmente gli fa provare.
Alla fine dell’acquisto ci avviciniamo al cliente per chiedergli un parere sull’ acquisto fatto. Ci presentiamo come Studenti di Scienze della Comunicazione, gli spieghiamo il motivo per il quale l’ abbiamo osservato e fermato. È stupito di questa situazione, ma non si tira indietro dal rispondere alle nostre domande.
Gruppo: Cosa ti ha spinto a scegliere proprio questo negozio per il tuo acquisto?
Gianni: perchè qui posso trovare tutte le scarpe all’ultima moda le più belle, delle marche migliori.
Gruppo: Ritieni importante l’approccio del personale addetto alle vendite per aiutarti nell’acquisto?
Gianni: assolutamente si, perchè oltre a sapermi consigliare negli acquisti più tecnici, ormai i commessi li conosco da anni, anche per questo vengo sempre qua.
Gruppo: trovi che questo modo di approcciarsi possa essere influente nei tuoi acquisti?
Gianni: .. non saprei.. beh sicuramente mi aiuta a comprare con più serenità. Un ambiente amichevole come questo mi fa stare a mio agio, faccio le mie scelte con più tranquillità, e ho fiducia nei consigli dei commessi.
Una volta terminato l’acquisto notiamo molta soddisfazione in Gianni, felice del suo nuovo acquisto e di come è stato vissuto.
Da: persuasoriocculti su Ottobre 15, 2007
alle 11:35 am
La nostra esercitazione è consultabile su succeblog.wordpress.com
Scusate se qualcosa è fuori posto, ma lo stiamo allestendo in questi giorni.
Da: succeblog su Ottobre 15, 2007
alle 12:40 pm
Un caso di consumatore postmoderno…
Il caso , o meglio i casi, da noi presi in considerazione si riferiscono in generale ad una stessa categoria di consumatore post-moderno con caratteristiche simili e decisamente evidenti.
I soggetti presi in esame sono donne con un’età compresa tra i 20 e i 26 anni, sono sia studentesse che lavoratrici ed hanno inoltre una caratteristica comune: andare “in giro per i negozi del centro”non è per loro semplicemente funzionale alla soddisfazione di bisogni ma è principalmente un modo per passare il tempo.
Più precisamente si può dire che il loro approccio al consumo genera nuovi desideri anche inaspettati più che limitarsi a soddisfare bisogni specifici.
Si compra non per necessità, ma per svago, distrazione. Il consumo ha in sé quindi un aspetto ludico decisamente evidente, non solo nell’atteggiamento del consumatore, ma anche nei modi in cui i prodotti sono presentati per attirare l’attenzione di un consumatore più creativo e meno legato a standard tradizionali.
E’ proprio questo l’aspetto che emerge dai comportamenti delle clienti del reparto profumerie di Coin, del negozio di accessori “Accessorize” e di quello di abbigliamento “Zara”.
Abbiamo infatti riscontrato quanto sia semplice per queste consumatrici uscire da un negozio con qualcosa che neanche ci si aspettava di comprare, come si sentano più libere di creare un proprio stile in negozi di questo genere.
Infatti, queste giovani consumatrici postmoderne scelgono prodotti che racchiudano anche un’esperienza di acquisto piacevole e ludica, lasciandosi trascinare da ambienti coinvolgenti in cui è per loro possibile provare, cercare, comporre senza essere obbligate a spendere cifre elevate, sentendosi libere dai giudizi delle commesse, coinvolte in atmosfere divertenti e rilassate che offrono un “mondo di prodotti” che giocano con la moda ( ci riferiamo soprattutto a Zara e Accesorize) più che essere veramente oggetti portatori di autentica innovazione.*
L’approccio sopra descritto è però anche e principalmente nota distintiva del consumatore che prende l’acquisto come gioco e momento di svago, per dedicare tempo alle amicizie o per fare telefonate.
Il fare degli acquisti diventa prendersi un momento, più che distrarsi, per farsi distrarre.
*Questi negozi offrono prodotti che non costano molto e che non sono quindi di alta qualità, ma allo stesso tempo sono piacevoli e seguono le tendenze della moda.
Da: supermarketing su Ottobre 15, 2007
alle 5:56 pm
Relazione del gruppo Xamba.
Nello studiare le caratteristiche del consumatore post moderno, il nostro gruppo si è concentrato nello specifico nel campo del make up e dei cosmetici.
Abbiamo raccolto i dati mediante interviste effettuate direttamente nei negozi, che hanno avuto come soggetto sia gli acquirenti che i venditori.
Le impressioni e le considerazioni emerse con più forza da questo studio sul campo sono state poi organizzate ed esposte con organicità in una serie di punti, ognuno dei quali affronta un diverso tema.
I punti affrontati sono, nell’ordine:
-L’impatto del packaging : i compratori presentano differente sensibilità a spendere per questo fattore, a seconda del loro livello economico; packaging non più usato come richiamo, ma come valore aggiunto dato dalla componente estetica.
-Aspetto ludico dell’acquisto: coinvolgere il cliente, interagire e fornire un valore
-Aspetto ludico del prodotto: l’attrattiva, la componente di richiamo intrisa nel prodotto, talvolta a scapito della funzionalità.
-Aspetti emotivi e sociali: influenza dell’umore, del modo di porsi del venditore, della rete amicale.
-L’acquisto per se stessi e il regalo: i diversi fattori che intervengono nelle due tipologie d’acquisto,
-L’importanza dell’ambiente come fattore determinante per l’acquisto
-Il consumatore post moderno: caratteristiche rilevate
Nell’effettuare le nostre considerazioni è stata posta particolare rilevanza, come da consegna, all’aspetto ludico del consumatore post moderno.
Da: xamba su Ottobre 15, 2007
alle 6:14 pm
Siamo andati a osservare sul campo il consumatore post-moderno, l’abbiamo seguito e fotografato nel suo habitat e poi gli abbiamo fatto un paio di domande. Il gruppo 4four ha analizzato i comportamenti e le peculiarità del windows shopper in un ipermercato veneto; tramite una ricerca che cerca di dimostrare come le persone quando acquistano non sono più soggetti “deboli”,
isolati, bensì consumatori che hanno acquisito una profonda autonomia e indipendenza di giudizio nei confronti dei prodotti. Il windows shopper a nostro avviso è una delle conseguenze dell’avvento del consumatore post-moderno, anzi azzardiamo che sia una delle sue concretizzazioni.
Abbiamo cercato di spiegare tutto ciò statisticamente, prendendo in considerazione tre diverse tipologie di spazio commerciale: il negozio di abbigliamento e materiale sportivo (Cisalfa – Intersport), il negozio di elettronica (Trony), e il negozio di gioielli e bigiotteria (Franco gioielli). Per ogni tipologia la nostra ricerca ha notato la percentuale di soggetti che quando entra in uno dei negozi non compra (arco temporale di 30 minuti), e successivamente all’uscita abbiamo intervistato coloro che non compravano chiedendo le ragioni che li hanno spinti a non acquistare (30 interviste totali).
3 domande semplici e veloci:
1) Perché è uscito/a senza comprare?
2) Su 5 volte in cui entra in un negozio quante volte esce a mani vuote?”
3) Quali sono i motivi che la/lo spingono a guardare e non comprare?
Ne è uscita una interessante proiezione con variabili simili per molti soggetti. Certamente uno dei tratti comuni è la ricerca d’esperienze (anche a livello sensoriale), poi la variabile concorrenziale e infine quella economica che abbiamo differenziato per esercizio commerciale, anche per far notare la diversa attribuzione di valore da bene a bene. Spicca il fatto che le persone guardano e non comprano per curiosità e per motivi economici (il cosiddetto “vorrei ma non posso”). Stranamente i campioni testati nelle loro risposte non hanno molto enfatizzato una delle caratteristiche essenziali del consumatore post-moderno. Infatti solo il 13% è entrato nel rispettivo negozio per la ricerca di notizie sul prodotto, per la valutazione e il confronto di prodotti alternativi.
Insomma, il windows shopper soddisfa la propria “ludicità” giocando con l’acquisto, si aggira per negozi concedendosi solo parzialmente alle proprie pulsioni, trae piacere dal contemplare oggetti che potrebbe (o forse non può) acquistare, e che potrebbero dargli un qualche tipo di soddisfazione.
Da: 4four su Ottobre 15, 2007
alle 8:13 pm
Nel passaggio dal moderno al post-moderno, il consumatore da homo faber evolve in homo ludens: la produzione assume una dimensione più ludica, più creativa.
Nell’acquistare, il consumatore post-moderno non agisce più solamente per necessità ma anche per soddisfare i propri desideri, per concedersi degli sfizi, per esprimere la propria identità.
In un contesto di questo tipo il marchio “MINI” è sicuramente tra i più rappresentativi della sua categoria: da auto legata al settore strettamente utilitario, sposta il suo target di clientela con l’evolversi del mercato, fino a diventare la perfetta sintesi di auto ludens. E’ per questo motivo che l’attuale cliente mini rappresenta secondo noi un esempio calzante del consumatore post-moderno.
La MINI offre al consumatore una vasta gamma di personalizzazioni, grazie alla quale ogni cliente ha la possibilità di esprimere sé stesso e la propria identità. Il consumatore e il suo prodotto diventano un corpo unico e si completano a vicenda: è una sorta di biglietto da visita che permette a ognuno di distinguersi dalla massa e allo stesso tempo di comunicare qualcosa di diverso e originale.
Da: marketsisa su Ottobre 17, 2007
alle 10:07 am
La versione “extended” dell’esercitazione e le slides sono disponibili su: http://crazyskill.wordpress.com
Da: crazyskill su Ottobre 17, 2007
alle 6:28 pm
Il nostro lavoro è visibile all’indirizzo: http://www.slideshare.net/helowen/presentazione-homo-ludens/
Da: easycomm2007 su Dicembre 6, 2007
alle 3:09 pm